這里的“民間素材”可以從兩方面來理解，一是指品牌管理人需要重視并尊重大眾對于某項(xiàng)事物約定俗成的普遍性觀念，也可以看作由顧客平常的語言或行為習(xí)慣提煉出來的能夠應(yīng)用于品牌傳播的元素�！ �
科學(xué)家已經(jīng)宣布胎教缺乏科學(xué)依據(jù)，但是誰會在意呢？人們還是會寧信其有，繼續(xù)想方設(shè)法，并樂此不疲�！ �
曹操是個奸詐陰險小人，這是人們的普遍認(rèn)識。即使是偉人如毛澤東為其翻案，稱其代表了“正義一方”，在人們的觀念中，曹操依然還是白臉的曹操�！ �
人們習(xí)慣了可口可樂只有一種，這是真正的可樂。號稱比真正可樂更好喝的新可樂威脅了人們的認(rèn)知，于是
遭到了憤怒與抵制。 娃哈哈是食品飲料，那么娃哈哈童裝又是什么呢？娃哈哈在童裝領(lǐng)域一擲千金，市場卻冷漠以對。
心理學(xué)家證實(shí)，人的心智難以改變：
“任何改變態(tài)度的計劃都會遇到可怕的難題。即使通過心理治療那樣復(fù)雜和劇烈的過程，要改變一個人的基本信念難度還是很大，這一點(diǎn)可以理解，因?yàn)槭聦?shí)上一些療程對改變某些態(tài)度很有效，但很難改變其它態(tài)度。”
“人們對出乎意料地多的事情持有態(tài)度，他們似乎十分了解自己喜歡什么（尤其是不喜歡什么），即使對他們知之甚少的東西，比如土耳其人；或是與平日生活相關(guān)甚遠(yuǎn)的東西，比如外星生命�！薄 �
所以說，品牌在傳播過程中，需要體察到人們固有的認(rèn)知，加以因勢利導(dǎo)，如果一定要以對立的面目出現(xiàn)，那么簡直就是如履薄冰，請多加小心了�！ �
由民間習(xí)慣捕捉創(chuàng)作靈感，并轉(zhuǎn)化為傳播策略的，MOTO是其中一例。
MOTO其實(shí)是臺灣地區(qū)年輕人對摩托羅拉的昵稱，是消費(fèi)者之間流傳的語言。與摩托羅拉相比，“MOTO”一詞簡短、順口，富有活力及人性色彩。
手機(jī)由單純作為溝通的工具，變成年輕人追逐時尚、傳達(dá)個性和情感的媒介。因此，消費(fèi)者在選擇手機(jī)時越來越重視產(chǎn)品的感性因素和符號意義，而不再是僅僅考慮產(chǎn)品的功能和價格。
對摩托羅拉而言，想要占領(lǐng)年輕人的心理高地并不是一件很容易的事情。因?yàn)樵谙M(fèi)者印象中，摩托羅拉這個品牌就是一個傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的形象，值得信賴但不夠親切。在當(dāng)今社會，這樣的形象顯然不足以得到消費(fèi)者的青睞，甚至面臨品牌老化的危險。摩托羅拉必須具備時尚、酷、個性的特征才能貼近消費(fèi)者，摩托羅拉希望用消費(fèi)者自己的語言向受眾傳遞公司理念，加強(qiáng)品牌的親和力�！ �
MOTO策略包括產(chǎn)品、廣告、網(wǎng)站、服務(wù)四個部分的創(chuàng)新。產(chǎn)品方面，摩托羅拉在2002年推出了一系列新產(chǎn)品，在延續(xù)其技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢的同時，更注重款式設(shè)計上的年輕化和時尚化；廣告方面，電視廣告、報刊廣告、路牌廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告全方位進(jìn)攻，讓消費(fèi)者認(rèn)識并了解MOTO是摩托羅拉公司提出的新消費(fèi)語言，它代表摩托羅拉公司“全心為你”的理念；在加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)方面，不僅為消費(fèi)者提供公司的各種信息，更為摩托羅拉俱樂部的會員顧客提供個性化的互動平臺。為展示MOTO的人性化，摩托羅拉在手機(jī)服務(wù)市場率先推出個性化的解決方案�！ �
MOTO格外重視新品的市場推廣，做足了“時尚”文章。如V70以“革命”為主題的發(fā)布活動吸引了京城時尚人士到場助興，隨后V680在海南亞龍灣夜色中組織了別開生面的浪漫音樂秀，并舉辦了針對年輕人的C289“我為鈴聲狂”手機(jī)鈴聲DIY大賽、E360“樂在MOTO精彩表達(dá)”全國貼心大比拼、V730“卡拉也MOTO生活樂趣多”手機(jī)卡拉OK大比拼、C300“非同一般閃給你看”廣東最閃星光少年大賽，等等。
MOTO策略執(zhí)行一年后，據(jù)摩托羅拉公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有80%的人對MOTO的電視廣告印象深刻。許多消費(fèi)者對MOTO的理解為：“感覺摩托羅拉的手機(jī)在生活中，不僅是用來通信，還有娛樂、上網(wǎng)……還有它未來的設(shè)想”；“感覺摩托羅拉融入了我們的生活，是生活中的一部分”；“這個廣告告訴你一個信息就是摩托羅拉在改變”；“MOTO有一種激情”；“我感覺到它不僅是叫MOTO，而且是生活上的一部分”；“沒準(zhǔn)MOTO將來可能成為打招呼的話”。從消費(fèi)者的反饋中，足以看出MOTO策略的溝通力。
本文摘自向金港(成顏)著《品牌有戲》一書，略有刪改。作者系RVSP品牌管理系統(tǒng)創(chuàng)始人。電子郵件:CNAD@163.COM