這里的“民間素材”可以從兩方面來(lái)理解，一是指品牌管理人需要重視并尊重大眾對(duì)于某項(xiàng)事物約定俗成的普遍性觀念，也可以看作由顧客平常的語(yǔ)言或行為習(xí)慣提煉出來(lái)的能夠應(yīng)用于品牌傳播的元素�！ �
科學(xué)家已經(jīng)宣布胎教缺乏科學(xué)依據(jù)，但是誰(shuí)會(huì)在意呢？人們還是會(huì)寧信其有，繼續(xù)想方設(shè)法，并樂(lè)此不疲。
曹操是個(gè)奸詐陰險(xiǎn)小人，這是人們的普遍認(rèn)識(shí)。即使是偉人如毛澤東為其翻案，稱(chēng)其代表了“正義一方”，在人們的觀念中，曹操依然還是白臉的曹操。
人們習(xí)慣了可口可樂(lè)只有一種，這是真正的可樂(lè)。號(hào)稱(chēng)比真正可樂(lè)更好喝的新可樂(lè)威脅了人們的認(rèn)知，于是
遭到了憤怒與抵制。 娃哈哈是食品飲料，那么娃哈哈童裝又是什么呢？娃哈哈在童裝領(lǐng)域一擲千金，市場(chǎng)卻冷漠以對(duì)。
心理學(xué)家證實(shí)，人的心智難以改變：
“任何改變態(tài)度的計(jì)劃都會(huì)遇到可怕的難題。即使通過(guò)心理治療那樣復(fù)雜和劇烈的過(guò)程，要改變一個(gè)人的基本信念難度還是很大，這一點(diǎn)可以理解，因?yàn)槭聦?shí)上一些療程對(duì)改變某些態(tài)度很有效，但很難改變其它態(tài)度�！薄 �
“人們對(duì)出乎意料地多的事情持有態(tài)度，他們似乎十分了解自己喜歡什么（尤其是不喜歡什么），即使對(duì)他們知之甚少的東西，比如土耳其人；或是與平日生活相關(guān)甚遠(yuǎn)的東西，比如外星生命�！薄 �
所以說(shuō)，品牌在傳播過(guò)程中，需要體察到人們固有的認(rèn)知，加以因勢(shì)利導(dǎo)，如果一定要以對(duì)立的面目出現(xiàn)，那么簡(jiǎn)直就是如履薄冰，請(qǐng)多加小心了。
由民間習(xí)慣捕捉創(chuàng)作靈感，并轉(zhuǎn)化為傳播策略的，MOTO是其中一例�！ �
MOTO其實(shí)是臺(tái)灣地區(qū)年輕人對(duì)摩托羅拉的昵稱(chēng)，是消費(fèi)者之間流傳的語(yǔ)言。與摩托羅拉相比，“MOTO”一詞簡(jiǎn)短、順口，富有活力及人性色彩。
手機(jī)由單純作為溝通的工具，變成年輕人追逐時(shí)尚、傳達(dá)個(gè)性和情感的媒介。因此，消費(fèi)者在選擇手機(jī)時(shí)越來(lái)越重視產(chǎn)品的感性因素和符號(hào)意義，而不再是僅僅考慮產(chǎn)品的功能和價(jià)格。
對(duì)摩托羅拉而言，想要占領(lǐng)年輕人的心理高地并不是一件很容易的事情。因?yàn)樵谙M(fèi)者印象中，摩托羅拉這個(gè)品牌就是一個(gè)傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的形象，值得信賴(lài)但不夠親切。在當(dāng)今社會(huì)，這樣的形象顯然不足以得到消費(fèi)者的青睞，甚至面臨品牌老化的危險(xiǎn)。摩托羅拉必須具備時(shí)尚、酷、個(gè)性的特征才能貼近消費(fèi)者，摩托羅拉希望用消費(fèi)者自己的語(yǔ)言向受眾傳遞公司理念，加強(qiáng)品牌的親和力。
MOTO策略包括產(chǎn)品、廣告、網(wǎng)站、服務(wù)四個(gè)部分的創(chuàng)新。產(chǎn)品方面，摩托羅拉在2002年推出了一系列新產(chǎn)品，在延續(xù)其技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，更注重款式設(shè)計(jì)上的年輕化和時(shí)尚化；廣告方面，電視廣告、報(bào)刊廣告、路牌廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告全方位進(jìn)攻，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并了解MOTO是摩托羅拉公司提出的新消費(fèi)語(yǔ)言，它代表摩托羅拉公司“全心為你”的理念；在加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)方面，不僅為消費(fèi)者提供公司的各種信息，更為摩托羅拉俱樂(lè)部的會(huì)員顧客提供個(gè)性化的互動(dòng)平臺(tái)。為展示MOTO的人性化，摩托羅拉在手機(jī)服務(wù)市場(chǎng)率先推出個(gè)性化的解決方案�！ �
MOTO格外重視新品的市場(chǎng)推廣，做足了“時(shí)尚”文章。如V70以“革命”為主題的發(fā)布活動(dòng)吸引了京城時(shí)尚人士到場(chǎng)助興，隨后V680在海南亞龍灣夜色中組織了別開(kāi)生面的浪漫音樂(lè)秀，并舉辦了針對(duì)年輕人的C289“我為鈴聲狂”手機(jī)鈴聲DIY大賽、E360“樂(lè)在MOTO精彩表達(dá)”全國(guó)貼心大比拼、V730“卡拉也MOTO生活樂(lè)趣多”手機(jī)卡拉OK大比拼、C300“非同一般閃給你看”廣東最閃星光少年大賽，等等。
MOTO策略執(zhí)行一年后，據(jù)摩托羅拉公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有80%的人對(duì)MOTO的電視廣告印象深刻。許多消費(fèi)者對(duì)MOTO的理解為：“感覺(jué)摩托羅拉的手機(jī)在生活中，不僅是用來(lái)通信，還有娛樂(lè)、上網(wǎng)……還有它未來(lái)的設(shè)想”；“感覺(jué)摩托羅拉融入了我們的生活，是生活中的一部分”；“這個(gè)廣告告訴你一個(gè)信息就是摩托羅拉在改變”；“MOTO有一種激情”；“我感覺(jué)到它不僅是叫MOTO，而且是生活上的一部分”；“沒(méi)準(zhǔn)MOTO將來(lái)可能成為打招呼的話”。從消費(fèi)者的反饋中，足以看出MOTO策略的溝通力。
本文摘自向金港(成顏)著《品牌有戲》一書(shū)，略有刪改。作者系RVSP品牌管理系統(tǒng)創(chuàng)始人。電子郵件:CNAD@163.COM